Izvršni direktor Rapha Simon Mottram govori Cyclistu o usponima i padovima bavljenja timom Sky, te o svojim budućim planovima za brend
Kao i sve što se tiče Rapha, i sjedište kompanije u sjevernom Londonu je u skladu s estetikom brenda. Jednostavna zgrada od cigle je skromna, ali elegantna, smještena u sve moderniji King's Cross zoni.
Rampa vodi sa ulice prema dolje do staklenih vrata koja se automatski otvaraju, tako da je moguće voziti biciklom pravo u prostor za stalak za bicikle koji zauzima dio prizemlja.
Unutar, kancelarija Rapha ima svoj kafić sa baristom, a ispod otkrivenih rogova i krečenih zidova nalaze se nizovi elegantnih stolova ukrašenih iMacovima.
Kao radno okruženje, spaja funkcionalno s modernim, klasično sa modernim – pomalo kao odjeća koja je Rapha pretvorila u jedan od najvećih brendova u biciklizmu.
Na čelu svega je Simon Mottram, bivši stručnjak za korporativno brendiranje i doživotni obožavatelj biciklizma koji je osnovao Rapha 2004. godine u vrijeme kada sport tek nije doživio eksploziju interesovanja u Britaniji.
Rapha-in asortiman sada obuhvata više od 750 proizvoda, ali u početku je bio daleko manje sveobuhvatan.
‘Kada je Rapha počeo, nismo imali čak ni gaćice,’ Mottram kaže Biciklistu dok sjedimo u njegovoj kancelariji, okruženi biciklističkim suvenirnicama i nadimcima..
'Za većinu robnih marki na tržištu šorts je vjerovatno činio polovicu njihove prodaje – to je uvijek bio način jer je to dio opreme bez kojeg jahač ne može živjeti, a možete naplatiti puno novca za bisere.
'Voljeli bismo da je tako moglo biti za nas,' priznaje, 'ali zaista je teško napraviti perle koje dobro pristaju i dobro funkcioniraju, s pravom divokozom, pa to nismo radili skoro dvije godine.
‘Čak i tada je prva iteracija naših bibsa, moram reći, bila prilično loša. Napravili smo mnogo grešaka, kao što često radite kada odete na novu teritoriju. Napravili smo uložak koji je radio za mene, ali ne i za bilo koga drugog… trebalo nam je nekoliko godina da to ispravimo.
‘Ali onda su ti klasični šortsevi ostali uglavnom nepromijenjeni do ove godine – imamo ih već 10 godina. To mi više od ičega govori da smo zakucali taj proizvod, i da sada možda 30-35% naše prodaje čine biseri.
‘Ne vidim više ljude koji nose Rapha dresove sa Assos šorcovima. To me je nekad ljutilo.’
Nebo nije granica
Rapha-in redizajnirani Classic II gaćica predvodi potpuno reinženjering asortiman donje polovine odjeće.
Dok Mottram kaže da vjeruje da Rapha ima najbolje dizajnere na tržištu, veliki dio učenja koji je omogućio redizajn došao je iz partnerstva Team Sky, koje je okončano na kraju sezone 2016.
‘Tim Sky se, izvini, nije sramio reći nam o bilo čemu što su mislili da bi se moglo poboljšati. Cijeli taj odnos je bio zaista nevjerovatan, i definitivno je transformirao naš brend, ' kaže Mottram.
‘Ipak, nije bilo lako. Kad bih to mogao nacrtati na grafikonu, bio bi to ogroman pad, nakon čega bi uslijedila rekonstrukcija i onda stvarno napredovao u posljednje dvije godine. To je zaista bila ogromna krivulja učenja, i ušli smo u nju lagano slepi.
‘Radili smo sa profesionalnim timovima prije Sky-a, ali samo na domaćem nivou, a to je bilo samo svjetlosne godine ispred toga. Formula 1 protiv karting trka, zaista. Tako smo dobili puni fen za kosu Team Sky: "Ovo je pogrešno, ovo je pogrešno, ovo je pogrešno." Tako da smo ga napravili odatle.’
Kada je Rapha potvrđena kao dobavljač opreme za Team Sky 2013. godine, veličina zadatka koji je preuzeo ubrzo je postala očigledna.
Svakom jahaču je bilo potrebno 780 komada kompleta svake godine tokom četiri godine, sve po meri i prilagođeno potrebama pojedinca.
‘Chris Froome je alergičan na silikon pa smo koristili prirodnu gumu u hvataljkama njegovih šorcova. Bio je to nivo pažnje koji je Sky zaista cijenio jer se prirodno uklapao u njihovu politiku marginalnih dobitaka, ' kaže Mottram.
Ipak je to otežavalo život. 'To me je natjeralo da se zapitam u šta smo se uvalili, ali smo se izvukli iz toga i posljednje dvije godine su bile briljantne. Rekao bih da je to bila skupa, ali vrlo vrijedna vježba.
‘Svaki brend koji voli ovaj sport, ako vam se pruži prilika da se družite s jednim od najboljih timova, trebali biste se rvati sa svojom bakom da to učini.’
To ne zvuči kao mišljenje čovjeka koji je spreman da odustane od bavljenja profesionalnom stranom sporta. Zaista, prema Mottramu, Rapha će uvijek biti uključen u profesionalne trke.
'To je takav dio našeg DNK koji moramo biti, ali mislim da sada moramo imati nekoliko godina da ne budemo uključeni u WorldTour tim, ' kaže, 'Kada dostignete određeni nivo ja nemojte misliti da od toga dobijate eksponencijalni doseg ili prednost.'
Ali to nije jedini razlog zašto se Rapha povlači. „Teška istina je da je model WorldTour-a pokvaren. Jednostavno nije održivo u svom trenutnom obliku, ' kaže Mottram.
‘Nepouzdani izvori finansiranja znače da timovi dolaze i odlaze sa zbunjujućom učestalošću i kalendar trka počinje da postaje nerazumljiv.
‘Mislim da se više ne povezuje sa svojom publikom niti privlači pridošlice, tako da dok ne dođe do strukturnih promjena u tom svijetu nije vrijedno našeg novca da budemo uključeni.
‘Postoje i drugi načini za interakciju s kupcima ponovnim uključivanjem u sport. Postoji toliko mnogo zanimljivih stvari koje se dešavaju oko izdržljivosti i laganih turneja, brevet vožnje, utrka na bazi, urbanog biciklizma – sve su to oblasti u kojima možemo pomoći i podržati.
‘Tako da trenutno imamo druge planove. Uvijek ćemo razmotriti mogućnost ponovnog uključivanja u WorldTour, ali želimo pomoći da se sport promijeni na druge načine upravo sada.’
Isto ali drugačije
Gdje god se Mottram fokusira, on kaže da je to uvijek s krajnjim ciljem da biciklizam postane najveći sport na svijetu. Iz tog razloga Mottram misli da Rapha, uprkos svojoj evoluciji, nije odstupila od svoje početne i osnovne svrhe.
‘Uvijek se radilo o apsolutnoj strasti za sportom, ' kaže, 'o tome da biciklizam bude briljantan jer je to najveći sport na svijetu. Ali mislim da je način na koji stižemo malo napredovao jer sada postoje drugačiji izazovi.’
Na samom početku Rapha je bio fokusiran isključivo na odjeću jer je Mottram smatrao da bi biciklisti trebali moći kupiti proizvode visokih performansi koji izgledaju sa stilom, niša koja je prilično nedostajala na tržištu tek 2004..
‘Jedine stvari koje su bile jednostavne u smislu dizajna bile su u tako užasnim bojama i sranjem kvalitetom u vrijeme kada sam kupovao biciklističku odjeću,’ kaže on.
‘Mi smo bili prvi koji su to promijenili, tako da smo imali sedam do osam godina da smo jedini radili skromne, elegantne stvari koje su svi htjeli nositi.
‘Vrijeme za vožnju biciklom je vaše najbolje vrijeme, tako da mora dobro funkcionirati, a osjećate se dobro kao trenuci, tako da morate izgledati dobro kao trenutak. To zvuči bezobrazno, ali je istina.’
Raphain uspjeh nije bio izgubljen za druge proizvođače kompleta, a ubrzo je postojao veliki broj brendova koji su proizvodili pristojnu, nisku (i skupu) odjeću, tako da je Mottram smatrao da Rapha mora ponovo inovirati. Team Sky se pokazao korisnim platnom sa kojeg se može prikazati promjena smjera.
‘Data Print je naše prvo pravo istraživanje otvorenog dizajna. Ševroni i uzorci su izvedeni iz podataka o snazi jahača. Izabran je za Team Sky jer su, očigledno, sve o podacima.
‘Kad god uradimo nešto što je malo prenaglašeno, to je zato što priča koju smo predstavljali diktira taj dizajn.’
Neizvjesno je da li je Rapha potaknuo ovu promjenu, ali je sigurno da se biciklistička moda značajno promijenila u posljednjih nekoliko godina u nešto hrabrije i svjetlije.
‘Uskoro idem u Australiju i pomalo sam prestravljen zbog vizuelne kakofonije koju ću vidjeti na putu,’ kaže Mottram.
Iako nije protiv promjene stila, smatra da to nije nužno bilo na bolje. „Dobijate brendove koji se otvoreno fokusiraju na modu, a ne na performanse, ali drugi se sada kriju iza hrabrog dizajna“, kaže on.
‘Doći će do velike korekcije za nekoliko godina. Mora postojati. Svi će se vratiti na jednostavniji dizajn.’
Rapha-in fokus na eleganciju i kvalitet ne odnosi se samo na izradu dresova – to je dio cijelog Rapha 'iskustva' koje podupire sve o brendu i daje se drugim poslovnim prilikama..
Osim toga što je trgovac odjećom, također prodaje prtljagu, knjige, posuđe, proizvode za njegu i slušalice. Takođe ima globalni biciklistički klub, kafiće, sponzorisane trkačke događaje i turističke pakete. Mottram nagoveštava da ima još toga.
‘Naša misija sada je doseći više ljudi, pomoći im da započnu svoje biciklističko putovanje. Očigledno da ćemo nastaviti da širimo naš fokus na opremu imajući to na umu – naša kolekcija Core je korak ka tome – ali naš RCC, koji ima klub kojem se članovi pridružuju, to je tok prihoda koji je vrlo interesantan i radi prema našim ciljevima sada.
‘Kao i sami jahači, ima mnogo stvari koje Rapha pokušava učiniti kako bi naš jahački život bio bolji. Ponekad je to stvaranje inovativnih proizvoda, ali sve više neke od tih stvari su iskustva ili korisne usluge.
‘To znači da je sve fer igra za nas u budućnosti, uz upozorenje: ako možemo smisliti kako to učiniti kako treba.’
Veće od velike
Za mnoge brendove postoji osjećaj da bum na britanskom tržištu cestovnog biciklizma jenjava i da je teško doći do novog rasta, ali Mottram ima povjerenje u budućnost svog brenda, na koji se pripisuje spremnost za isprobavanje novih stvari.
‘Bilo da se radi o novim stilovima vožnje ili novim kategorijama proizvoda, imamo povjerenja da ga isprobamo. Uvijek vjerujem u naše nove ideje jer znam kalibar naših dizajnera, naših ljudi koji proizvode.
‘Mi znamo ko je naš kupac. Na primjer, fokusirajući se na super-lake utrke i brevet vožnju – niko drugi nije na njih gledao kao na kategorije kojima su potrebni vlastiti proizvodi, koje su same po sebi discipline. Ali mislili smo da će uspjeti pa smo imali hrabrosti da to učinimo.’
Smjelosti na stranu, Rapha vidi veliki dio svog rasta koji dolazi iz inostranstva. Oko 75% Rapha-ine prodaje je sada izvan Ujedinjenog Kraljevstva i ima više od 300 ambasadora brenda širom svijeta.
Njihov posao je da se pridruže vožnji biciklističkog kluba Rapha i da se integrišu sa vozačima. Mottram misli da je uvid koji pružaju neprocjenjiv.
‘Oni su tamo i jašu sa kupcima, ispituju i traže i istražuju i vraćaju nam te informacije, tako da imamo perspektivu koju mislim da većina brendova nema.
‘Većina brendova razgovara sa svojim veletrgovcima, koji razgovaraju sa svojim distributerima i oni razgovaraju sa kupcem. Stalno se vozimo sa kupcem, tako da mislim da nam to daje drugačiji uvid i tako koristan.
‘To je razlog zašto će ljudi vidjeti da radimo stvari i reći: „Oh, zašto su to uradili?” Ponekad neće uspjeti, ali drugi put radi i tako se brend kreće naprijed.’
Kada je pričao o napredovanju, Mottram brzo postaje oprezan u pogledu Rapha koji preterano proširuje svoj doseg, napominjući da je uvijek moguće da brend propadne pod vlastitom težinom.
‘Rekao bih da smo dostigli granicu onoga s čime bismo se zaista željeli nositi. Povrat za dugi dio naših proizvoda i usluga trenutno nije visok pa moramo biti oprezni.
'Opet, možete imati jedan dres ili jedan par gaćica koje rade sve, ali to je kao da imate švicarski nož, i zar ne biste radije imali šupu punu alata nego švicarski nož ?'
